In een eerder artikel had ik het al over de wettelijke regels m.b.t. influencer marketing in België. De FOD Economie had toen richtlijnen gepubliceerd die volgens de sector al te gek waren. Uiteindelijk werden ze dan ook opnieuw ingetrokken en zijn de vage algemene reclameregels opnieuw van toepassing. We zijn intussen enkele maanden later en maken een stand van zaken: is er sindsdien een en ander gereglementeerd? Moeten we gesponsorde tweets laten voorafgaan door #reclame of kunnen we ons toch gewoon verhullen achter de onwetendheid?
Wetgeving rond legitieme reclamepraktijken
Eerst en vooral: een en ander is nog steeds gereglementeerd. Door het wegvallen van de richtlijnen leken sommigen te denken dat influencers vrij spel kregen, maar dat is er dus niet. Er waren altijd al regels voor reclame en diezelfde regels blijven nu ook van toepassing. Echter zijn deze regels vrij vaag opgesteld en weinig specifiek. Zo mag reclame bijvoorbeeld niet misleidend zijn. In de praktijk zal je er dan ook voor moeten zorgen dat de reclame duidelijk én herkenbaar is. Echter is nergens aangegeven hoe je dat specifiek moet doen. Onderaan de pagina een kleine vermelding? Advertorials in een ander lettertype en kleur weergeven? Aangeven dat het gaat om gesponsorde content? Het kan allemaal, maar specifieke regels zijn er dus niet. En het was dat wat de FOD Economie tevergeefs trachtte te doen.
Dat dat hen op zoveel kritiek kwam te staan, hadden ze blijkbaar niet verwacht. Ze hadden dan ook nooit de sector geraadpleegd. Een sector die steeds krachtiger en groter wordt, zeker nu influencer marketing marktplaatsen steeds meer adverteerders en influencers met elkaar in verbinding brengen.
#slechtereclame De “Guidelines voor online influencers” waren niet gevalideerd. De publicatie op onze website was bijgevolg voorbarig. Er zal eerst overleg gepleegd worden met de belangrijkste actoren in de sector van online influencers.
— FODEconomie (@FODEconomie) 15 mei 2018
Jury voor Ethische Praktijken inzake Reclame
Er is echter wel één orgaan waar we naar kunnen kijken om na te gaan hoe we dergelijke wettelijke regels moeten interpreteren. Daarvoor moeten we kijken naar de Jury voor Ethische Praktijken inzake Reclame, het zelfregulerend orgaan van de Belgische reclamesector. Je kan er zelf advies vragen aan het secretariaat van de JEP of aan de jury. Het tarief van zo’n advies loopt als niet-lid al snel op tot 500 euro exclusief btw. Maar je staat uiteraard een stuk sterker.
Nog interessanter zijn uiteraard de aanbevelingen die op de website verschijnen. Niet alleen de aanbevelingen voor online influencers, maar ook deze voor andere specifieke gevallen. Zo zijn er bijvoorbeeld specifieke aanbevelingen voor zij die reclame maken voor vermageringsproducten of kinderfeesten. Deze keer kwamen ze wél tot stand na overleg met de betrokken sector.
Aanbevelingen voor influencers
Zij raden aan om steeds kenbaar te maken dat het gaat om commerciële communicatie en dit door:
- Een uitdrukkelijke tekstuele vermelding (bv. “reclame” of “gesponsorde content”); of
- De context waarin de boodschap online staat moet dit duidelijk maken (bv. in de categorie “reclame”); of
- Het merk- of logovermelding moet dit duidelijk maken.
Ten tweede geeft de aanbeveling aan dat de communicatie eerlijk moet zijn. Dit is een vertaling van de algemene regel dat reclame niet misleidend mag zijn. Zo mag je bijvoorbeeld kinderen niet aansporen om hun ouders te overtuigen om bepaalde producten te kopen. Dergelijke zaken vind je ook in de andere aanbevelingen uitgebreid terug.
Tot slot laat zich dit vertalen in vier concrete aanbevelingen. Het opnemen van een vermelding of hashtag dat het om reclame gaat is er een eerste van. Ten tweede beveelt het aan om de vermelding aan te passen aan de doelgroep. Bij Engelstalige content moet je dus ook ‘advertising’ of ‘promoted’ gebruiken. Hiernaast moet de vermelding voldoende duidelijk worden aangebracht en mogen de woorden niet verstopt worden.
Het gaat niet altijd om commerciële communicatie
Ook dat maakt de aanbeveling meteen duidelijk. De vraag die moet worden gesteld is of er al dan niet sprake is van een significante controle over de boodschap. Indien de adverteerder niet aanstuurt op een positieve boodschap of een review, hoeven de aanbevelingen niet worden gevolgd.
Zo kan een merk bijvoorbeeld maandelijks kleding verzenden naar een influencer om het even te proberen. Indien er verder geen overeenkomst bestaat maar de influencer wel af en toe positieve posts plaatst over de kledingproducten, is er toch geen sprake van commerciële communicatie. Indien er gevraagd wordt om “iets te schrijven” gaat de aanbeveling ervan uit dat het eveneens geen commerciële communicatie betreft, omdat de influencer vrij is om te schrijven wat hij of zij wilt. Geeft de adverteerder daarentegen wél richtlijnen mee, bijvoorbeeld foto’s die moeten worden geplaatst of bepaalde kenmerken die de influencer zeker moet benoemen, zijn de aanbevelingen wél van toepassing.
Kortom: voor de adverteerder is het belangrijk om steeds zo vaag mogelijk te blijven. In de praktijk weet de influencer heus wel dat hij overtuigend positief moet zijn voor degene die producten schenkt…
Aanbevelingen zijn slechts aanbevelingen
Ongeacht of het nu gaat om strikte richtlijnen van de FOD Economie of om de aanbevelingen van de Jury voor Ethische Praktijken inzake Reclame: het gaat (nog) niet om wetgeving. Ze helpen enkel de wetgeving te interpreteren. Dat is overigens ook wat Meester Delarue, advocaat intellectuele eigendom, nog in mei 2018 aangaf naar aanleiding van de berkritseerde richtlijnen van de FOD Economie.
De overheid kan perfect burgers en ondernemingen inlichten over hoe complexe wetgeving in elkaar zit en hoe mensen zich het best conformeren. Maar de FOD Economie kan geen eenzijdige interpretatie van bepaalde regelgeving opdringen.” (Dieter Delarue, advocaat bij Van Innis & Dellarue, zoals verschenen in De Tijd)
En dat geldt ook voor wat deze aanbevelingen betreft. Ze helpen uiteraard om de toepasselijke wetgeving te interpreteren en zullen ook in de rechtspraak doorwegen, maar je kan uiteraard niet gesanctioneerd worden omdat jij de wetgeving anders interpreteerde en de aanbevelingen niet slaafs opvolgde.
Contractuele bepalingen
Zowel de influencer als de adverteerder zijn verantwoordelijk voor de naleving van de regels. Ook adverteerders doen er daarom goed aan om:
- De instructies zo beperkt mogelijk te houden om een kwalificatie als “commerciële communicatie” te voorkomen; of
- Duidelijke afspraken te maken over de vermelding dat het om reclame gaat.
Dat laatste laat zich dan ook in contractuele bepalingen vertalen. Ook adverteerders en tussenpersonen zullen hun eigen verantwoordelijkheid contractueel uitsluiten, maar anderzijds toch influencers op hun verplichtingen wijzen. Hierdoor komen we al snel uit bij de wereld van algemene voorwaarden en kleine lettertjes.
Dat het ook anders kan, dat bewijst Join Influencer Marketing. Op hun blog hebben ze het bijvoorbeeld over de wettelijke regels en geven ze tips en advies mee.
Zo’n blogposts zijn handig, maar zeggen uiteraard niet alles. De belangrijkste tip: neem niet alleen de wettelijke bepalingen of de adviezen van de Jury voor Ethische Praktijken inzake Reclame door, maar ook de voorwaarden die eventuele partners jou opleggen. Want vergeet niet: voorwaarden zijn er om te respecteren. Ook als influencer.
