Termen als maatschappelijke benaming, handelsnaam en merknaam worden al eens door elkaar gebruikt, terwijl het zeker geen synoniemen zijn. Meer nog: er zijn belangrijke verschillen voor wat de bescherming betreft, terwijl ze ook op een andere manier ontstaan.
Maatschappelijke benaming
De maatschappelijke benaming is de officiële naam van een rechtspersoon, zoals een vzw of een besloten vennootschap. Het is de naam die in de statuten is opgenomen en die in het Belgisch Staatsblad is gepubliceerd. Een voorbeeld hiervan is Delhaize Le Lion/De Leeuw, de vennootschap achter de Delhaize-groep.
De functie van de maatschappelijke benaming is voornamelijk publicitair. Een maatschappelijke benaming biedt enige bescherming, in de zin dat degene die als eerste een vennootschapsnaam heeft, het exclusieve recht hierop heeft.
Beperkte bescherming van de maatschappelijke benaming
Elke maatschappelijke benaming mag hoogstens een keer worden gebruikt. Bovendien is het niet toegestaan om een maatschappelijke benaming te kiezen die sterk lijkt op een reeds bestaande maatschappelijke benaming, wat voor verwarring zou kunnen zorgen. Een onderneming kan dan gedwongen worden om een andere maatschappelijke benaming te kiezen en moet mogelijk een schadevergoeding betalen.
Handelsnaam
Een handelsnaam is dan weer de naam die een onderneming aanneemt wanneer het aan het handelsverkeer deelneemt. Net zoals een maatschappelijke benaming heeft het een publicitaire functie en komt het toe aan degene die het eerst gebruikt. De voorwaarde is wel dat de handelsnaam publiek, zichtbaar en voortdurend wordt gebruikt. Dit laatste wil zeggen dat elke vorm van bescherming stopt eenmaal de handelsnaam niet langer wordt gebruikt. Verder is het niet nodig om een handelsnaam te registreren. Het is wel aan te raden om de handelsnaam te laten opnemen in de Kruispuntbank van Ondernemingen. Hierdoor kan bij een dispuut het eerste gebruik worden aangetoond.
De handelsnaam kan ook de maatschappelijke benaming van een rechtspersoon zijn, maar dit hoeft niet. Zo kan de rechtspersoon met de maatschappelijke benaming Janssen en Frederick BV twee slagerijen hebben, namelijk Slagerij Janssen en Slagerij Frederick. De eerste naam is dan de maatschappelijke benaming en de twee laatste zijn de handelsnamen.
Beperkte bescherming van de handelsnaam
Net zoals de maatschappelijke benaming geniet ook de handelsnamen enige bescherming. Deze bescherming strekt zich echter niet zomaar uit tot het volledige Belgische grondgebied, maar enkel tot het gebied waarin de handelsnaam bekendheid geniet. Zo kent iedereen in De Ginste misschien wel Bakkerij ’t Ginstekoren, maar hebben ze daar in Gent nog niet van gehoord. Wanneer dit enkel een handelsnaam is en geen verdere bescherming geniet, mag een bakkerij in Gent dus net dezelfde naam aannemen. Naargelang de omstandigheden kan een handelsnaam natuurlijk wel in een ruimere regio of zelfs in volledig België bekendheid genieten en bescherming krijgen.
Merknaam
Een merknaam wordt ook wel eens een merkteken genoemd, omdat het niet per se om een naam moet gaan. Het is een teken dat wordt gebruikt om bepaalde goederen of diensten te onderscheiden. Indien het om een woord gaat, spreken we van een woordmerk.
Waar een handelsnaam het doel heeft om ondernemingen te onderscheiden, doet een merknaam dit om de producten of diensten van ondernemingen te onderscheiden. Dit wil zeggen dat ook andere ondernemingen het product of de dienst mogen verkopen. Zo mag Kinepolis bijvoorbeeld ook producten verkopen met de merknaam Coca-Cola.
Een merknaam kan identiek zijn aan de handelsnaam en aan de maatschappelijke benaming, maar dit hoeft niet het geval te zijn. Unilever kiest bijvoorbeeld voor merken als Ben & Jerry’s, Knorr, Lipton en Vaseline. Bij andere bedrijven is de scheidingslijn minder duidelijk aanwezig. Zo gebruikt Hilton Worldwide ook de Hilton-benaming voor hun hotels en resorts. Ook combinaties zijn mogelijk. D.E. Master Blenders 1753 NV gebruikt bijvoorbeeld de merknaam DE (Douwe Egberts), maar heeft daarnaast ook andere merknamen als Pickwick en Kanis & Gunnink. Het onderscheid is soms heel subtiel, maar niet onbelangrijk voor wat de draagwijdte van de bescherming betreft.
Uitgebreide merkbescherming
Merkbescherming ontstaat niet automatisch. Een merknaam registreren is noodzakelijk voor wie merkbescherming wil, maar niemand is verplicht om een merknaam vast te leggen. Natuurlijk is het wel aan te raden. De bescherming van een merknaam gaat namelijk veel verder dan de bescherming van een handelsnaam of van de maatschappelijke benaming. Een merkrecht geeft namelijk het exclusieve recht om het merk te gebruiken en dit in het volledige territorium waarvoor het werd geregistreerd. Het kan bijvoorbeeld in de Benelux worden geregistreerd, maar ook voor de volledige Europese Unie en daarbuiten. Hoe uitgebreider de bescherming is, hoe hoger de kosten oplopen.
Merkbescherming verkrijgen is in ieder geval wel een stuk ingewikkelder. Er moet bijvoorbeeld ook rekening worden gehouden met de merken van anderen en er moet aan allerlei voorwaarden zijn voldaan. Zo liep fastfoodketen Quick ooit tegen problemen aan toen het Quick als merknaam wilde laten registreren. De EU-Rechtbank oordeelde toen dat de naam te beschrijvend was voor een fastfoodketen en te weinig onderscheidend vermogen had.
Hoewel het in theorie mogelijk is om zelf een aanvraag in te dienen, is dit zo complex dat je maar beter een beroep doet op een ervaren merkengemachtigde. Het aanvraagproces voor een Benelux-merk duurt ongeveer 2,5 tot 3 maanden. Voor een EU-merk gaat het om 4 tot 8 maanden. De merkbescherming wordt nadien wel met terugwerkende kracht toegekend, waardoor de bescherming al begint te lopen vanaf het moment van de aanvraag.
